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Keds: L’American Way of Life aux pieds

Sneakers

Montage Une : Laurent Rullier pour Basket Rétro

Quelques semaines avant la draft 1979, le célèbre magazine américain, Sport Illustrated, consacre un article à la star universitaire Earvin « Magic » Johnson qui vient de remporter le championnat NCAA avec Michigan State. Magic porte un tee-shirt avec l’inscription « Pro-Keds ». Quelle est cette marque dont on ne parle quasiment plus aujourd’hui ? Basket Rétro vous propose de revenir sur l’histoire de Pro-Keds ainsi que les équipes et les joueurs ayant porté cette marque.

UNE MARQUE PLUS QUE CENTENAIRE

Avant de parler de Pro-Keds, il faut revenir aux origines de sa maison mère, Keds. L’ United States Rubber Company, union d’entreprises du secteur du caoutchouc voit le jour en 1892 à Naugatuck dans le Connecticut. Fabricant de pneumatiques et de produits synthétiques dérivés du caoutchouc, la société développe à partir de 1916 une marque de chaussures. Ainsi est créée la marque Keds, compromis sonore de Peds (dérivé de pedis, pied en latin, premier choix de nom vite abandonné car déjà utilisé,), et Kids (enfants), Keds signifiant en outre mocassins en langue amérindienne.

Le modèle inaugural est la « Champion », fabriquée avec un tissu marron et une semelle plate en caoutchouc noir. C’est immédiatement un grand succès, notamment pour la pratique du tennis, sport en plein essor. Helen Wills conquiert 19 fois la victoire en simple dans les tournois du grand-chelem et le titre olympique à Paris aux J.O. de 1924 avec la « Champion » aux pieds. La Keds « Triumph » voit le jour en 1926 et la série des « Kedettes », réservées comme leur nom l’indique aux femmes, apparaît à partir de 1938. Depuis son origine, à travers ses modèles mixtes ou exclusifs, Keds porte une attention plus particulière à la gente féminine, aucune chaussure sportive ne lui étant dédiée à cette époque. Cette orientation commerciale a d’ailleurs été confirmée et reprise par le slogan utilisé pour le centenaire de la marque en 2016: « Ladies First since 1916 ».

AMERICAN WAY OF LOFE STARS ET CHEERLEADING

Le siècle avançant, Keds renforce ainsi sa popularité avec ses modèles iconiques énormément portés par les jeunes filles ainsi que par les stars féminines des écrans. En premier lieu, Keds bénéficie du développement du cheerleading aux États-Unis. Créée à la fin du 19e siècle, l’activité est ouverte aux jeunes femmes en 1923 et les modèles souples Keds conviennent parfaitement à cette pratique. Le cheerleading explose dans les années 50 et 60 et la tenue associant le pull col en V, la jupe plissée, les chaussettes montantes et les Keds aux pieds est extrêmement populaire. Les chaussures passent ainsi de la dimension sportive des débuts à l’utilisation au quotidien et deviennent un bien de consommation populaire. D’autre part, de nombreuses célébrités mettent la marque en valeur: Marylin Monroe, Audrey Hepburn, Jackie Kennedy Onassis ou bien encore Yoko Ono qui porte des Keds lors de son mariage avec John Lennon en 1969.

« Si vous donnez à une femme la bonne paire de chaussures, elle peut conquérir le monde »

Marylin Monroe.

Audrey Hepburn, Marylin Monroe, Yoko Ono et John Lennon.

LA NAISSANCE DE PRO-KEDS EN 1949

La marque Keds ayant acquis une image sportswear et décontractée, la société souhaite une spécialisation plus poussée vers le sport professionnel avec la création, en parallèle de son activité existante, de Pro-Keds en 1949. Bien que des stars masculines tels Buster Keaton, Humphrey Bogart ou Paul Newman aient porté des Keds, cette diversification avec Pro-Keds permet aussi de revenir commercialement vers les hommes et de s’ouvrir vers les professionnels dont ceux du basketball qui se structure de plus en plus dans la période d’après guerre. Créée en 1946 sous le nom de BAA (Basketball Association of America), la ligue professionnelle devient NBA en 1949 avec la fusion avec la NBL (National Basketball League). Les Pro-Keds arrivent à point nommé et viennent se poser en concurrentes des Converse «All Star» (devenues «Chuck Taylor All Star» après 1921) qui dominent outrageusement le marché sur les terrains depuis 1917, Marquis Mills Converse ayant créé la marque portant son nom en 1908. Pro-Keds propose des modèles plus techniques avec notamment un meilleur amorti que sur les chaussures utilisées jusqu’alors. La marque va frapper un grand coup en recrutant, dès 1949, George Mikan des Minneapolis Lakers. Première grande star de l’histoire de la ligue, «Mr Basketball» contribue au développement sportif de la marque en faisait la promotion de la «U.S. Sureshot» puis de la «U.S. Royal Tread». Les Lakers sont champions BAA en 1949 et champions NBA en 1950, 1952, 1953 et 1954. Lors du All Star Game 1954 se déroulant au Madison Square Garden, les deux équipes portent des Pro-Keds. Bob Cousy est élu Most Valuable Player de cette rencontre.

LES SEVENTIES : A L’AGE D’OR POUR PRO-KEDS

Les années soixante-dix sont la période faste pour Pro-Keds. De nombreux joueurs parmi les meilleurs de la ligue usent les semelles de la marque sur les parquets américains. Après George Mikan, Pro-Keds continue son histoire avec les Big Men en recrutant Lew Alcindor à ses débuts en NBA avec les Bucks de Milwaukee en 1969. Devenu Abdul-Jabbar en 1971, suite à sa conversion religieuse, Kareem signe ensuite chez Adidas qui va l’accompagner pratiquement tout au long de sa longue carrière.

À cette époque, la principale caractéristique des Pro-Keds est de posséder sur la majorité de ses modèles deux petites bandes, une bleue et une rouge, accolées sur la partie avant et latérale de la semelle de chaque chaussure. La présence de bandes latérales sur le tissu est variable: aucune comme sur le modèle historique, la «Royal», deux sur la «Royal Plus» ou plus rarement trois.

C’est Nate Archibald qui fait la promotion des Pro-Keds à deux bandes latérales, la «Royal Plus», aussi appelée «Royal Master», à sa sortie en 1972. Drafté en 1970, «Tiny» joue 13 saisons aux Royals de Cincinnati, Kings de Kansas City-Omaha, Knicks de New York, Celtics de Boston et Bucks de Milwaukee. Le meneur gaucher, qui réussit la performance d’être à la fois meilleur scoreur et meilleur passeur de la ligue lors de la saison 1972-73 avec les Kings, est champion en 1981 avec Boston et introduit au Hall of Fame en 1991.


«Nous défions tout autre chaussure. À tout moment. N’importe où».

Pete Maravich, star iconique des années 70, est un autre fleuron de Pro-Keds qui affiche sa photo sur ses boîtes de chaussures et ses publicités destinées aux journaux et magazines et est partenaire de son camp d’été. «Pistol» apporte un peu de folie à la marque qui misait jusqu’alors essentiellement sur sa technicité. À Atlanta puis à la Nouvelle Orléans, Maravich va porter haut les couleurs de Pro-Keds et confirmer cet esprit rebelle et frondeur.

«Il ne se débarrassera pas de ses chaussettes en accordéon et il n’ira pas non plus chez le coiffeur mais il s’est enfin débarrassé de ses vieilles chaussures de basket»

Slogan publicitaire évoquant Pete Maravich.

Pete Maravich

D’autres joueurs illustres portent les chaussures Pro-Keds: «Sweet» Lou Hudson des Hawks, Jo Jo White, meneur légendaire des Celtics, Bob Love, leader emblématique des Bulls de Chicago des seventies, Willis Reed des Knicks champions 1973 ou encore Dan Issel des Colonels du Kentucky en ABA avant de rejoindre la NBA.

Pendant plus de trois décennies, Pro-Keds est aussi le partenaire de nombreuses équipes comme des Minneapolis Lakers de George Mikan comme on l’a vu plus haut, des Harlem Globe Trotters, des Cougars de Carolina en ABA ou encore des Jets d’Allentown, équipe de ligue mineure.

« Mettez vous dans leurs chaussures »

PRO-KEDS ET KEDS DEPUIS LES ANNÉES 80

Uniroyal, successeur de l’U.S. Rubber Company, vend la division chaussures de son activité à Stride Rite en 1979 et l’influence de Pro-Keds diminue nettement à partir des années 80. Ci-dessous à gauche, une dernière pub avec les vieillissants Jo Jo White, Lou Hudson et Tiny Achibald, qui terminent leurs carrières, respectivement aux Warriors, Lakers et Celtics. Les modèles, plus modernes, évoluent, passant du tissu au cuir. Darryl Dawkins joue une saison à Philadelphie avec des Pro-Keds. Les universités de Louisville et Michigan State sont équipées par Pro-Keds. Ralph Sampson porte les modèles «Royal Powerlite» et « Shot Maker » à l’université de Virginia mais le numéro 1 de la draft 1983 signe avec la marque Puma à son entrée en NBA. Pro-Keds est aussi le fournisseur des chaussures d’une des équipes de lycée les plus renommées de l’histoire: la Dunbar High School, classe 1982-83, avec Muggsy Bogues, le regretté Reggie Lewis et Reggie Williams. Trois élèves au futur destin NBA ! On peut aussi voir Gerald Henderson, l’arrière de Boston, avec des « Shot Maker » du plus beau vert lors des NBA Finals 1984 opposant les Celtics aux Lakers.

Sans disparaître, la marque rentre dans l’anonymat sportif à partir de 84. Adidas, Nike, Converse puis Reebok trustant le marché des chaussures de basket qu’on appelle dorénavant plus communément sneakers. Pro-Keds a perdu la bataille des parquets et n’y reviendra plus mais conserve une néanmoins une grosse popularité, entamée dans les années 70, dans la rue et le milieu artistique. le modèle « 69er », autre nom de la « Royal Super », est notamment très apprécié dans le monde du Hip-Hop. KRS-One, Un des pères fondateurs du rap affirme même, avec toute le sens de la nuance qu’on leur connaît, que les Pro-Keds sont:

« les plus grandes baskets présentées à l’Humanité »

KRS-One

Keds est de son côté toujours visible à travers l’utilisation de ses modèles iconiques, notamment la « Champion » dans des films ou séries télé qui ont marqué leur génération: Joanie Cunningham (Erin Moran) dans « Happy Days » (1974-1984), Frances Houseman (Jennifer Grey) dans « Dirty Dancing » (1987), Kelly Kapowski (Tiffani-Amber Thiessen) dans « Sauvés par le Gong » (1989-1993).

« Dirty Dancing » et « Sauvés par le Gong »

Keds et sa petite sœur Pro-Keds connaissent des propriétaires successifs et une des stratégies commerciales variables. Les années 90 et 2000 sont plus difficiles pour le manufacturier. Stride Rite, qui détient le groupe depuis 1979, devenu Collective Brands en 2007, ne met plus les produits en valeur depuis longtemps. En 2012, le groupe Wolverine World Wide reprend le flambeau et relance l’activité et la mise en visibilité des produits. Le nouveau propriétaire se rend compte de l’importance de la marque dans le patrimoine collectif allant du cheerleading au hip-hop. La remise au gout du jour du look preppy (style étudiant bon chic bon genre) et l’excellente image de ses chaussures originales dans la street culture contribuent aussi à ce retour de flamme. Depuis quelques années, Keds et Pro-Keds reprennent ainsi des couleurs et on peut de nouveau acheter ses modèles au look vintage indémodable: « Champion », « Royal », « Royal Plus », « 69er ». Des collaborations avec la chanteuse Taylor Swift pour Keds ou Biz Markie pour Pro Keds redonnent de la visibilité pour les plus jeunes.

Magic Johnson n’a finalement jamais porté de Pro-Keds en NBA, signant dès le début de sa carrière avec Converse, le concurrent historique. Mais il nous reste cette photo d’un Magic juvénile croquant le fruit défendu et portant un tee-shirt Pro-Keds ainsi que tous ces noms et histoires reliant la marque à l’histoire culturelle des États-Unis et à une certaine idée de l’Amérique.

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About Vincent "Baby TER" Reculeau (8 Articles)
passionné de la NBA des années 80 et 90, des drafts de Bird et Magic jusqu'au 6e titre de MJ. Et plus si affinités... Biberonné à Maxi-Basket, 5 Majeur, Canal+ et Pontel.

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