Michael Jordan jouait avec des Jordans. Sa marque de chaussures et de vêtements est certainement plus connue que ses coéquipiers. Incroyable sur le terrain, irréel devant les caméras de Nike : Jordan a été au centre d’une stratégie marketing inédite. Retour sur l’histoire de cette colossale mise en avant qui a bénéficié à l’image du joueur, de Nike, et même à celle de la NBA toute entière.

Quand Michael Jordan a prit sa seconde retraite en 1998, le monde de la balle orange semblait unanime : c’est bien lui, le meilleur joueur de l’histoire du basket. Est ce le cas? Ce n’est pas nécessairement l’objet de cet article. Il y a les pros et les antis, le débat passionne et est de temps en temps remis à l’ordre du jour au gré des performances contemporaines. Mais le débat passionne : donc, par définition, n’est pas rationnel.

Mais ce qui est incontestable, c’est la place de Jordan dans l’histoire de la NBA. Par son talent et par son esthétique, il fut la figure majeure d’un sport en train de se mondialiser dès sa saison rookie et encore bien après sa retraite. Il y a de nombreuses manières d’envisager la question, la NBA a profité d’avoir une star telle que Jordan autant que Jordan a pu apprécier la mise en avant qui lui était offerte. Il a logiquement été dépassé par les enjeux qu’il représentait, son image était une mine d’or pour la NBA. Et pour Nike. Il eut un partenariat sur mesure qui le fit devenir une marque : Jordan Brand, la plus belle fusion entre le sport et la vente d’équipements sportifs.

Au-delà du sport, ces années 1980-1990 étaient un moment de transition dans le monde des marques. C’est presque le moment de l’apparition du marketing pur et dur. Le monde capitaliste avait encore un peu la gueule de bois depuis la fin de ce qui fut nommé en France les Trente Glorieuses, une époque de croissance où produire un bon produit assurait de bonnes ventes. Le ralentissement de la croissance des années 1970-1980 a poussé les marques à réinventer la manière de mise en vente de leurs produits. Des antiques publicités informatives, qui mettaient en avant les innovations techniques et les qualités des produits, nous sommes passés à un monde vendant du rêve autour des produits. C’est notamment l’analyse de Naomi Klein dans son livre No Logo (publié en 2000), qui observe la manière dont les marques sont devenues des piliers de la culture contemporaine.

Et c’est à ce moment là que le principe des égéries s’est énormément développé. Nike prit la star montante du basket-ball, Michael Jordan, et lui a construit une légende au-delà même de ses exploits sportifs. Jordan Brand fut une innovation marketing de Nike qui fusionna le monde du sport avec ses équipementiers. Plus qu’une fusion, une confusion.

DE LA RECESSION NACQUIT LE MARKETING…

Dans les années 1960, Bill Bowerman, entraîneur sportif, et Philip Knight, étudiant et coureur de demi-fond, ont créé BRS, une société important des chaussures de sport japonaises pour avoir une alternative aux allemands de Puma et Adidas. Progressivement, la société devint Nike et se constitua comme une marque créant et dessinant ses propres chaussures à partir de 1971. En 1973, George « The Iceman » Gervin arborait les premières chaussures de basket signées Nike : les Blazer. Mais c’est à partir des années 1980 qu’un véritable tournant s’opère, la marque adopta alors une stratégie de promotion de plus en plus agressive. Ce tournant se fit dans un contexte de développement de l’idée de marketing.

Après les Trente Glorieuses, le contexte des années 1970 fut celui d’un retour à la récession pour de nombreux secteurs. Le ralentissement de l’industrie était aussi dû au taux d’équipement des ménages des sociétés occidentales. Les innovations porteuses étaient aussi moins nombreuses. Ces années furent aussi marquées par deux crises pétrolières. Ce contexte permit un retour au premier plan des idées libérales, l’arrivée de Thatcher et de Reagan au pouvoir au Royaume-Uni et aux Etats-Unis en sont les meilleures illustrations. En ce qui concerne Nike, l’une des grandes mesures fut l’autorisation pour les entreprises de sous-traiter leur production de A à Z. Cela offrit la possibilité à Nike de se séparer de son appareil productif pour devenir uniquement un concepteur et vendeur de produits sportifs. La mise en avant des produits est progressivement devenue aussi importante que leur conception. Pour certains secteurs, le contexte de ralentissement des ventes poussait aussi les entreprises à innover dans la manière de vendre leurs produits.

Ainsi naquit le marketing. Petit à petit, l’idée n’était plus de vendre un produit, mais une marque. Il s’agissait désormais de construire un imaginaire autour de la marque, de créer un rêve pour les consommateurs. Un achat devait être un moyen de montrer son appartenance à un groupe et son adhésion à des valeurs. Encore aujourd’hui, les consommateurs y adhèrent de manière plus ou moins consciente. Les marques sont omniprésentes, des simples publicités aux sponsorings les plus astucieux, voire pernicieux.  Elles se sont associées à la culture populaire, se sont liées avec des célébrités, des stars du sport.

Cela se voit au niveau du design des produits : autrefois discret, voire caché, le logo de la marque est devenu un élément central des vêtements. Des marques telles que Ralph Lauren ou Lacoste, déjà bien avant les années 1970, mettaient en avant leur logo au centre du dessin de leurs habits. Ces marques qui agissaient ainsi étaient rares et plutôt connotées, par leur image autant que par leurs prix, comme étant des marques « de riches ». Les clients pouvaient dès lors afficher, plus ou moins consciemment, leur appartenance à une classe sociale. La nouvelle culture des marques s’est finalement calquée sur ces exceptions pour devenir à leur image, ostentatoire. Il est devenu normal de porter le logo d’une multinationale sur son ventre, de la mettre en avant sans même se poser de question.

COMMENT NIKE A TRANSCENDE MJ DANS CE NOUVEAU MONDE DE MARQUES

L’histoire est connue. Dès 1984, Nike vient chercher le jeune rookie Michael Jordan, déjà populaire, pour lui fabriquer les Air Jordan I, des chaussures qui ont révolutionné l’esthétique des chaussures de basket. Trop originales, la NBA les a même bannies mais Michael Jordan préférait payer les 5,000 dollars d’amende par match, somme largement remboursée par son contrat avec Nike.

Il y a beaucoup de facteurs qui se mêlent. La NBA des années 1970 était plus connue pour ses affaires de drogue que son jeu, et l’arrivée simultanée de Bird et Magic ont commencé à donner un regain de popularité au sport aux États-Unis. La politique de David Stern, patron de la NBA à partir de 1984, a ensuite donné l’impulsion à cette mondialisation de la ligue, développant des contrats de diffusions internationaux, notamment Canal+ en France, les éditions massives de VHS mettant en avant les actions du mois, ou encore la multiplication des matchs ou minis-tournois envoyant les équipes NBA à l’international.

Donc Jordan est arrivé dans un contexte favorable, et le développement de la cellule marketing de Nike lui offrira personnellement une exposition qui profitera à toute la ligue. Car plus qu’une égérie comme il s’en faisait tant, Jordan était en train de devenir une véritable marque. « Air Jordan » est autant devenu son surnom que le nom de sa marque de chaussures, la confusion – ou, plutôt, la double connotation – étant entretenue à dessein. D’autant que l’une des premières véritables innovations de la marque Nike fut justement la technologie nommée « Air » en 1978, qui incluait des petites poches de gaz dans la semelle. La gamme des « Nike Air » cohabitait ainsi avec les « Air Jordan », on peut qualifier cela de réussite marketing avant tout.

Les 80’s étaient donc un tournant autant dans la conception des produits, essentiellement du point de vue cosmétique, que dans les méthodes de marketing qui devenaient un procédé global, dépassant le cadre publicitaire « traditionnel ». Adidas et Reebok avaient pris le parti de se concentrer sur le design de leurs paires de basket. Phil Knight, PDG et fondateur de l’entreprise, a voulu faire de Nike « la plus grande compagnie de sport et de fitness (…) et créer un lien émotionnel avec le consommateur ». Dans une interview, Phil Knight confiait ainsi : « Vous ne pouvez pas expliquer beaucoup en 60 secondes, mais quand vous montrez Michael Jordan, vous n’en avez pas besoin. C’est aussi simple que cela. »

Et c’est précisément ça le cœur de ce nouveau monde marketing si bien illustré par Nike. Il ne s’agit plus de convaincre par des arguments rationnels, mais de susciter des émotions, d’en appeler au cerveau reptilien des consommateurs.

C’est de ce même fait que Naomi Klein note que Nike a fait de Michael Jordan une « global superstar ». Jusque-là, des champions tels que Wilt Chamberlain, Muhammad Ali ou Babe Ruth avaient déjà atteint un niveau de célébrité dépassant le cadre du sport. Mais Jordan les surpassa tous. Il a rejoint par la popularité les plus grandes stars du cinéma et de la chanson. Celles-ci apparaissaient à l’écran après des heures de montage et de post-production, donnant une image de perfection intouchable au public.

Nike fit ainsi sortir Jordan du monde du sport pour l’intégrer au monde du divertissement à part entière. Avec un montage rapide, de multiples plans et coupures, Jordan se mettait à voler dans les pubs de Nike. Seul face au panier, c’est dans ces publicités que Jordan apparaissait le plus à son avantage. L’intéressé déclarait d’ailleurs que « ce qui Phil [Knight] et Nike ont fait, c’est me transformer en un rêve ». A partir de là, Jordan, comme d’autres, dépassaient le cadre de leur propre sport. André Agassi fut par exemple remarqué pour sa version du « Rock&roll golf ».

C’est ainsi que Nike n’est pas un simple fournisseur d’équipements sportifs. La marque à la virgule veut incarner des valeurs autour du sport dans l’imaginaire collectif, donnant une image d’excellence à ses produits bien au-delà des critères rationnels qu’un acheteur pourrait vouloir définir lors d’un investissement. Et en se plaçant comme une entité sportive, Nike a pu se permettre de critiquer les institutions plus classiques, s’attribuant par exemple le mérite de la starification des joueurs NBA dans les années 1980 – ce qui, on l’a vu, n’est pas entièrement faux -, ou critiquant la corruption notoire du comité olympique : Nike serait donc la plus pure représentation du monde du sport qui doit avant tout être fait de valeurs.

La meilleure illustration de cette nouveau statut que s’est donné Nike est sans doute la sortie du film Space Jam. Culte pour la jeunesse, le déjà féérique Jordan rentrait encore plus dans le monde de l’imaginaire en partageant le même maillot que les looney tunes. Mais la phrase qui résume le mieux ce film est sans doute « Michael, it’s show time. Get your Hanes on, lace your nikes, grab your wheaties and Gatorade, we’ll pick a big mac on the way ! ». Un amas de marques, de publicités, de placements de produits. L’entrée aurait pu être gratuite tellement le film a été sponsorisé. Partenaire du film, Nike n’a pourtant pas utilisé son image après la sortie comme les autres marques impliquées. Finies les publicités à base de Michael et de Bugs Bunny : Jim Riswold, le Mr Pub de Nike, a attaqué le film qui « était une aubaine de publicités plus qu’un film. L’idée est de vendre beaucoup de produits ». Space Jam était trop sorti du monde du sport, Nike ne pouvait donc plus utiliser le film pour ses publicités : Nike étant le sport, il y avait un idéal de pureté à conserver. Ce n’est pas rien que de constater qu’une marque pouvait avoir une telle considération pour sa publicité. Car, à aucun moment ici, la qualité des produits n’entre en jeu, il s’agit bien d’une pure bataille d’image.

Jordan et son agent David Falk ont profité de cette extraordinaire mise en avant mais ont commencé à avoir des intérêts propres à partir des années 1990. Ils ne soutenaient pas la création d’une agence d’agents sportifs et voulaient profiter de manière plus autonome des enjeux financiers qui entouraient désormais Jordan Brand. Dès la seconde retraite du joueur-enseigne, il a annoncé vouloir lancer une ligne de vêtements du quotidien, sortant ainsi sa marque du domaine purement sportif.

Tirons donc les conclusions qui s’imposent : Oui, l’image de Jordan tient à son immense talent. Mais il est évident que sa réputation a été hypertrophiée lorsqu’il fut placé au centre d’enjeux marketings le dépassant. Il ne s’agit pas de réécrire l’histoire, mais d’ajouter une nouvelle manière d’aborder le cas de Jordan. Il est aujourd’hui le sportif – retraité – le plus riche au monde, et son image est toujours aussi intouchable.

Du côté de Nike, le but a été clairement atteint : la nouvelle politique marketing de la marque l’inclut comme un acteur de la culture sportive, chose que n’étaient pas les équipementiers sportifs avant 1980. Une confusion fut volontairement créée dans les divers business de la popularité. Du point de vue des ventes, la marque est devenue le moteur des produits, et non plus l’inverse. Finissons avec cette phrase attribuée aux dirigeants de Nike : « La concurrence dans le futur sera Disney, pas Reebok ».

POUR ALLER PLUS LOIN

• Naomi Klein, No Logo, 2000, London : édition Fourth Estate, 458p.
• Interview de Phil Knight nommée « High performance marketing », menée par Geraldine E. Willigan